La Kinder appartiene alla multinazionale italiana Ferrero, ed è ritenuta una delle società per azioni più potenti e stimate del pianeta; con la Nutella, la Ferrero ha conquistato il mondo e l’anima di intere generazioni. Per quanto possa essere considerata un autentico orgoglio nazionale, la Ferrero, come ogni multinazionale che si rispetti, ha non poche zone d’ombra e lati oscuri (dalle ipotesi di uso di additivi e componenti chimiche per sviluppare dipendenza ai prodotti, alla scorretta prassi in piena logica capitalista di assorbire gli eventuali concorrenti pericolosi). Pietro Ferrero è tra gli uomini più ricchi d’Italia, soprattutto per merito della globalizzazione: le confezioni e la maggior parte delle componenti materiali (le sorprese negli ovetti e nelle merendine, per intenderci) vengono realizzati in Oriente, da aziende appaltate che garantiscono una produzione a costi nemmeno immaginabili in Europa.
Il successo della Kinder-Ferrero è, però, assicurato da uno staff di pubblicitari di grande finezza e di incredibile genialità. Gli slogan e gli spot della Kinder sono divenute costanti quasi archetipiche per i bambini e gli adolescenti dagli anni Settanta in poi. Il volto del bambino del Kinder cioccolato ne è un esempio.
Parlando di slogan e spot pubblicitari, veniamo a una delle soluzioni della Kinder degli ultimi anni. Con la buona dose di retorica che l’ha sempre caratterizzata, la Kinder ci mostra i “nostri ragazzi” che sognano, che aspirano a realizzare i loro desideri, ma che per fare tutto questo hanno bisogno di una “dieta sana ed equilibrata”. Corre, dunque, in loro aiuto la Kinder, con le sue merendine confezionate quasi fatte su misura dei giovani ragazzini ansiosi di crescere. Lo slogan a effetto è “Kinder conosce i tuoi ragazzi da una vita“; efficace, quasi poetica, come il verso di una canzone strappalacrime. Una bella frase che ci scorre dinanzi, che meriterebbe di venire compresa in maniera analitica e profonda, al di là del senso banale che appare immediatamente.
La frase “ti conosco da una vita” è particolarmente inflazionata tra gli innamorati nella primissima fase del rapporto; in questo senso può effettivamente assumere una dimensione poetica, senza pretendere di essere spiegata logicamente. Ma la frase d’amore è per forza di cose basata sullo schema comunicativo IO – TU, nella confidenzialità del rapporto interpersonale isolato dal resto. Lo schema IO – VOI appartiene alla propaganda politica, ai concerti delle grandi rockstar, e si capisce subito come ampliando il ventaglio del mittente si precipiti subito nella retorica. Conoscere una persona è sempre un’impresa volta al fallimento, perché l’altro non si esaurirà mai nella conoscenza che abbiamo di lui; ma possiamo avvicinarci ad esso, estrapolarne qualcosa solamente a partire da una prossimità anche fisica, che significa prossimità spirituale, psicologica. La frase ad effetto della Kinder vuole essere volontariamente eccessiva, perchè gioca sul paradosso della mancata corrispondenza tra chi pronuncia la frase e chi la frase la riceve (che sono gli stessi a cui la frase è riferita). Lo schema è del tipo:
? – TUTTI NOI
Si tratta di uno schema più che inflazionato nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, dove l’autentico mittente del messaggio resta come fuori oltre ogni possibilità di presa da parte dei riceventi, che non possono in alcun modo intuirne e coglierne il profilo. È uno schema pseudo-comunicativo, in quanto unidirezionale, non basato sulla reciprocità, e che soprattutto pone da un lato l’ignoto e dell’altro la massa indistinta di chi “subisce” il determinato messaggio.
Per questo, la frase “Kinder conosce i tuoi ragazzi da una vita” si fonda sul paradosso del gioco retorico implicito per il quale i ragazzi hanno avuto per definizione una vita ancora breve, e Kinder senza averne mai visto il volto li conosce uno a uno “da una vita”, da un lasso di tempo che addirittura anticipa la loro stessa esistenza. Lo slogan ci sta a dire, in poche battute (per questo è un prodotto di grande qualità), che la Kinder esisteva già da prima della nascita dei “nostri ragazzi”, ha venduto dolciumi e merendine a centinaia di migliaia di altre famiglie e mamme prima di loro… come pretendi che non conosca “anche” tuo figlio? Abbiamo accennato della perfetta integrazione della Ferrero S.p.a. all’interno dell’ordine istituito dal tardo capitalismo, e a una lettura ermeneutica attenta lo slogan in questione riflette proprio tutto ciò. Lo spot prova a dimostrare l’esistenza di una differenziazione tra i ragazzini (ognuno diverso dall’altro, ognuno con le proprie necessità, con le proprie speranze, coi propri gusti…), ma non fa che rinforzare invece la prospettiva dell’omologazione culturale e esistenziale alla quale sottostiamo sotto il giogo delle politiche e delle economie multinazionali. La differenziazione di prodotti è uno “specchio per le allodole”, un contentino offerto ai giovani abitanti della terra (oltretutto, per forza di cose, ancora ingenui) per illudere che esista una libertà di scelta, e che la Kinder pensa a tutti.
“Kinder conosce i tuoi ragazzi da una vita“: li conosce perchè li reputa tutti uguali, uguali a quelli di 20 anni fa, uguali nei vari posti del mondo. E non perchè offre a tutti loro lo stesso prodotto (abbiamo infatti detto che i prodotti sono differenti, molteplici, e viene offerto un assortimento gigantesco), ma perchè per Kinder essi sono comunque consumatori da soddisfare, e per essa sono tutti uguali, privati della loro individualità e della loro soggettività irriducibile. Solo considerandoli in tale modo le è possibile conoscerli.
Insomma, lo slogan potrebbe suonare non come un gesto di affetto pseudo-poetico, quanto come un “monito”, o un’agghiacciante dichiarazione di potere: l’industria Ferrero, una delle multinazionali più potenti della terra, conosce i tuoi ragazzi, e li conosce da una vita perchè sono i suoi prodotti ad aver segnato l’orizzonte simbolico all’interno del quale sono cresciuti. Essi sono nati nel mondo già contaminato da marchi come quello della Kinder-Ferrero, perciò lo slogan rende benissimo l’idea nell’interpretazione dialettico-critica di un’epoca nella quale le vite sono ridotte a funzioni di mercato. Avete tutti impressi nella mente l’altro storico slogan della Ferrero: “Che mondo sarebbe senza Nutella?“. Ovvero, è possibile un mondo senza Nutella? Non siamo ormai ancorati e dipendenti dal suo senso simbolico istituito in maniera trascendentale fin da prima della nostra nascita? Ci è possibile pensare un mondo altro da quello regolarizzato dal sistema multinazionale vigente? La Kinder-Ferrero è il mondo, l’universo culturale che manovra le nostre esistenze e la nostra storia, per questo ci conosce da una vita, e per questo l’aereoplanino che nello spot viene ritrovato dall’impiegato nel laboratorio ci sta a dire (col colpo di scena tipicamente cinematografico) che il giovane protagonista è il figlio dell’azienda, e noi siamo tutti suoi fratelli.
